Niyə marketoloqlar ənənəvi reklama qayıdırlar?

Mütəxəssislər ənənəvi reklamın məhv olacağını çoxdan proqnozlaşdırırdılar. Bununla belə, hələ də ənənəvi reklam son dərəcə aktualdır, daha da inkişaf edir və on ildə ilk dəfə böyüməyə doğru gedir. Müəlliflər bu tendensiyaya təkan verən 7 amili, o cümlədən ənənəvi reklamların rəqəmsal qarışıqlığı aradan qaldırmaq qabiliyyəti, üçüncü tərəf kukilərinin azalması və s. izah edir

 

Rəqəmsal marketinq texnologiyaları və onların ekosistemləri on ildən artıqdır ki, marketinq büdcələrində artıma üstünlük verir. İstehlakçılar diqqətlərini stasionar mediadan daimi mediaya çevirdikcə, ənənəvi reklam öz cəlbediciliyini bir qədər itirdi. Öz növbəsində marketoloqlar investisiyaları televiziya, radio, qəzet, tədbirlər və açıq reklamdan TikTok və TechTarget-ə qədər rəqəmsal kanallara yönəltdi.

 

Son on ildə marketoloqlar ənənəvi reklam xərclərinin azalacağını davamlı olaraq proqnozlaşdırırdılar. CMO sorğularından alınan məlumatlara görə, orta hesabla, marketoloqlar 2012-ci ilin fevralı ilə 2022-ci il arasında ənənəvi reklam xərclərinin illik azalmasının -1,4% olduğunu, eyni dövrdə ümumi marketinq büdcələri üçün illik 7,8% artım olduğunu bildirdilər.

 

Ancaq son sübutlar bir yerdəyişmənin getdiyini göstərir. Tarixi tendensiyadan fərqli olaraq, 2021-ci ilin avqustunda və 2022-ci ilin fevralında marketoloqlar ənənəvi reklam xərclərinin müvafiq olaraq 1,4% və 2,9% artacağını proqnozlaşdırmışdılar.

 

B2C xidmət şirkətləri ənənəvi reklam xərclərinin ən böyük artımını (+10,2%) proqnozlaşdırır. Ardınca B2C məhsul şirkətləri (+4,9%) və istehlakçı ilə üzləşən şirkətlər növbəyə rəhbərlik edirlər. Bundan əlavə bir qədər ironik olaraq, satışlarının 100%-ni internet vasitəsilə qazanan şirkətlər bu dəyişikliyə liderlik edir – növbəti 12 ay ərzində ənənəvi reklam xərclərinin 11,7% artacağını proqnozlaşdırır.

 

 

 

İstehlakçılar oyaq saatlarının çoxunu onlayn keçirdikcə, görünür, onlar ənənəvi rəqəmsal reklama daha çox diqqət edirlər. Onlar məqalə oxumağa, videoya baxmağa və ya veb-sayta baxmağa mane olan rəqəmsal reklam qarışıqlığı ilə məyusluq və mənfi brend əlaqəsinin yarandığını qeyd edirlər. Məsələn, HubSpot sorğusu iştirakçıların 57%-nin videodan əvvəl oynanan reklamları bəyənmədiyini, 43%-nin isə onlara baxmadığını göstərdi. Nəticədə marketoloqlar səs-küyü kəsmək üçün bir yol axtarırlar.

 

Ənənəvi reklamlar isə daha çox cəlbedici olur. MarketingSherpa bildirir ki, istehlakçıların yarıdan çoxu tez-tez və ya həmişə ənənəvi televiziya reklamlarına baxır və məmnun olduqları şirkətlərdən poçtla aldıqları çap reklamlarını oxuyurlar. Həqiqətən də, Ebiquity tərəfindən aparılan araşdırmalar göstərir ki, televiziya, radio və çapın rəhbərlik etdiyi ənənəvi media kanalları xərclərə nisbətdə əhatə dairəsi, diqqət və cəlbetmə baxımından rəqəmsal kanalları üstələyir. Xüsusilə təəssürat, klik və konversiya fırıldaqçılığının uçotu zamanı onlayn reklam xərcləri artdıqca bu performans fərqi güclənir, halbuki ənənəvi medianın xərcləri azalır.

 

 

Eyni MarketingSherpa sorğusu göstərdi ki, ilk beş ən etibarlı reklam formatı ənənəvidir, müştərilərin əksəriyyəti çap reklamına (82%), televiziya reklamına (80%), birbaşa poçt reklamına (76%) və radio reklamına (71%) etibar edərək satınalma qərarları qəbul edirlər. Eyni şəkildə, Britaniya və Amerika istehlakçılarının televiziya, radio və çap kimi ənənəvi reklamlara sosial media reklamlarından daha çox güvəndikləri müəyyən edildi. Nəticədə, marketoloqlar alıcılar arasında brend etibarını yaratmaq üçün ənənəvi reklamdan istifadə edə bilərlər.

 

 

İllərdir ki, marketoloqlar istifadəçi təcrübəsini təkmilləşdirmək və fərdiləşdirilmiş reklam təcrübələri ilə istehlakçıları hədəfləmək üçün onların axtarış seçimləri haqqında ətraflı məlumatlardan istifadə edərək vebsayt ziyarətçilərini izləmək üçün üçüncü tərəf kukilərindən istifadə edirlər. Bununla belə, Google Chrome brauzerlərində üçüncü tərəf kukilərini 2023-cü ilin sonuna qədər ləğv etdikdə və Apple iOS14 əməliyyat sistemində dəyişikliklər həyata keçirdikdə, üçüncü tərəf kukilərinin ölümü qaçılmazdır. CMO sorğusu müəyyən edib ki, şirkətlərin 19,8%-i bunun nəticəsində ənənəvi reklama daha çox sərmayə qoyub.

 

Reklam mənzərəsindəki bu qaçılmaz dəyişiklik səbəbindən marketoloqlar ənənəvi reklam modellərinə daha yaxın olan seqmentləşdirmə metodlarına etibar etmək məcburiyyətində qalacaqlar. Qabaqcıl məlumatlara əsaslanan hədəfləmə olmadan, marketoloqlar öz əhatə dairəsini genişləndirməyə yenidən diqqət yetirməli olacaqlar.

 

 

Podkastlar rəqəmsal medianın bir formasıdır. Bununla belə, istehlakçıların gündəlik axtarışında tez-tez görünən banner, displey və digər sosial reklamlardan fərqli olaraq, podkastlar ənənəvi radioya daha çox oxşar olan tələb əsasında yanaşmadan istifadə edir. Reklamın uğur qazanmasının bir səbəbi də budur. Ads Wizz-ə görə, "Podkastlar mövcud inventarda 51%, yeni podkastlarda 53% və podkast reklam nümayişlərində 81% artım gördü."

 

Aylıq 100 milyondan çox dinləyiciyə çatmaqla yanaşı, podkast reklamları təsirli olur, çünki dinləyicilər podkast aparıcılarına güvənirlər və onların təsdiqindən həqiqətən təsirlənirlər. Əslində, Edison Research-in "Super Dinləyicilər 2020" araşdırması göstərdi ki, podkast dinləyicilərinin 45%-i sevimli podkastlarının aparıcılarının əslində şoularında qeyd olunan brendlərdən istifadə etdiyinə inanır. Eyni araşdırmaya görə, podkast dinləyicilərinin demək olar ki, yarısı podkast reklamlarına digər formatlardan daha çox diqqət yetirir. Hədəf bazarının podkast məzmununa uyğunluğunu nəzərə alsaq, podcasting şirkətin brendini uyğun və diqqətli auditoriya qarşısında təqdim etməyin effektiv olduğunu sübut etdi.

 

 

Rəqəmsal texnologiya ənənəvi alətlərdən güclü şəkildə istifadə edə bilər. Məsələn, kimin ağlına gələrdi ki, birbaşa poçt yenə aktiv istifadə olunacaq? Məhz bu, poçt göndərişləri istehlakçıların daha çox öyrənmək üçün skan edə biləcəyi QR kodu ilə birləşdirildikdə baş verən proseslərdir. Bundan əlavə, Madison Taylor Marketing-in paylaşdığı kimi, unikal URL-lər və QR kodları marketoloqlara son dərəcə ətraflı məlumat toplamağa, onlara ROI və atribusiya ilə bağlı güclü marketinq analitikasını inkişaf etdirməyə imkan verir və rəqəmsal kanalların üstünlüyünü azaldır.

 

 

Marketinq bir sənətdir, təsadüflər və kontekst haqqında elmdir. Bu o deməkdir ki, bəzən ənənəvi reklam bəzi brendlər, bazarlar və mesajlar üçün daha çox uyğun gəlir. Məsələn, yayımlanan TV, Covid-19-un kilidlənməsindən sonra mehmanxana və restoranların yenidən açılmasını qeyd edən ağıllı “Yenidən xoş gəlmisiniz” Guinness reklamı kimi emosional hekayə reklamları üçün ideal platforma təklif etməyə davam edir. Finecast tərəfindən yeni ünvanlı TV həlləri indi reklamçılara tələb olunan və canlı yayımlanan TV-də tamaşaçı seqmentlərini dəqiq hədəf seçməyə imkan verir və bununla da onlayn kanalların hədəfləmə üstünlüyünü azaldır.

 

 

CMO sorğusu göstərdi ki, marketoloqların 54,8%-i rəqəmsal marketinq performansını real vaxt rejimində izləyir, əlavə 35,2%-i isə bunu rüblük və ya həftəlik edir. Eyni zamanda, marketoloqlar da rəqəmsal medianın yüksək gəlirlərinə şübhə ilə yanaşırlar, çünki platformalar həm reklam inventarına, həm də onun effektivliyinin ölçülməsinə nəzarət edir. Bu, reklam saxtakarlığı ilə bağlı etibarlılıq narahatlıqlarını və rəqəmsal reklamın bildiriləndən daha az təsirli ola biləcəyi ilə bağlı narahatlığı artırdı.

 

Hiper hədəfləmə və fərdiləşdirmənin rəqəmsal vədi də araşdırılır. Məsələn, Jing Li və həmkarları tərəfindən Journal of Marketing-də dərc olunan son akademik araşdırmalar göstərir ki, yenidən hədəfləmə çox erkən edilərsə, əslində əks nəticə verə bilər. Kompüter elmində aparılan araşdırmalar göstərdi ki, fərdiləşdirmə, xüsusən də istehlakçılar brendlə tanış olmayanda istehlakçı reaksiyasına səbəb ola bilər. Bir sözlə, marketoloqlar rəqəmsal medianın üstünlüklərinin iki tərəfli qılınc ola biləcəyini öyrənir və onu kor-koranə qəbul etməkdə daha ehtiyatlı olurlar.